책 정리_'스틱' 완벽 가이드 : 기억에 남는 아이디어를 만드는 6가지 원칙

칩히스, 댄히스 - 스틱

 

 

누구나 한 번쯤은 자신의 아이디어가 다른 사람들에게 제대로 전달되지 않는 경험을 해보셨을 겁니다. 중요한 프레젠테이션을 했는데 청중이 핵심을 기억하지 못하거나, 좋은 마케팅 아이디어를 냈는데 실행 과정에서 본질이 흐려지는 상황 말이죠. 왜 어떤 아이디어는 오래 기억에 남고, 또 어떤 아이디어는 금방 잊혀질까요? 칩 히스(Chip Heath)와 댄 히스(Dan Heath) 형제는 '스틱(Made to Stick)'이라는 책에서 이 질문에 대한 명쾌한 답을 제시합니다.

 

 

칩히스, 댄히스 - 스틱

1. 스틱(Made to Stick)이란?

'스틱(Made to Stick)'은 2007년 출간된 칩 히스와 댄 히스 형제의 베스트셀러로, 원제는 'Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die'입니다. 국내에는 '스틱! 아이디어를 말하다(원앤원북스)'라는 제목으로 번역되었습니다.

이 책은 한 마디로 "왜 어떤 아이디어는 사람들의 기억에 오래 남고, 행동에 영향을 미치는 반면, 다른 아이디어들은 그렇지 못한가?"라는 질문에 대한 답을 찾는 여정입니다. 저자들은 수백 개의 '끈끈한(sticky)' 아이디어를 분석하여 공통적인 특성을 발견했고, 이를 'SUCCESs' 원칙으로 정리했습니다.

'스틱'이라는 용어는 글자 그대로 '달라붙는다'는 의미로, 사람들의 기억과 관심에 달라붙어 오래 남는 아이디어를 의미합니다. 이 책은 마케팅 담당자, 교사, 매니저, 기업가 등 자신의 메시지를 효과적으로 전달하고자 하는 모든 이들에게 실용적인 가이드라인을 제공합니다.

 

칩히스, 댄히스 - 스틱

칩히스, 댄히스 - 스틱

2. SUCCESs 원칙 소개

히스 형제는 기억에 남는 아이디어의 공통적인 특성을 6가지로 정리했습니다. 이들의 영어 첫 글자를 따서 'SUCCESs' 원칙이라고 부릅니다.

• S: 단순성(Simplicity) - 핵심을 찾아 단순하게 전달하기
• U: 의외성(Unexpectedness) - 호기심과 관심을 자극하기
• C: 구체성(Concreteness) - 추상적인 개념을 구체화하기
• C: 신뢰성(Credibility) - 아이디어에 신뢰를 더하기
• E: 감성(Emotions) - 감정을 자극하기
• S: 스토리(Stories) - 이야기의 힘을 활용하기

(마지막 's'는 소문자로 표기되는데, 이는 6가지 원칙의 영문 첫 글자를 모은 것이라는 점을 강조하기 위함입니다.)

이제 각 원칙에 대해 자세히 알아보겠습니다.

 

칩히스, 댄히스 - 스틱

3. 단순성(Simplicity): 핵심을 찾아라

"만약 당신이 세 가지를 기억하게 하려 한다면, 결국 아무것도 기억되지 않을 것이다."

단순성의 핵심은 정보를 줄이는 것이 아니라, 아이디어의 본질을 찾아내는 것입니다. 군사 영역에서는 이를 '지휘관의 의도'라고 부릅니다. 복잡한 상황에서도 모든 구성원이 핵심 목표를 이해하고 있다면, 세부 계획이 틀어져도 임무를 완수할 가능성이 높아집니다.

단순성을 위한 방법으로는 '핵심 메시지'를 찾는 것이 중요합니다. 사우스웨스트 항공의 "우리는 저가 항공사다(We are THE low-fare airline)"라는 명확한 핵심 메시지는 회사의 모든 의사결정에 기준이 되었습니다.

실전 팁:

• 아이디어를 한 문장으로 표현해보세요. 그것도 길다면 더 줄여보세요.
• "만약 한 가지만 기억한다면, 그것은 무엇이어야 할까?"라고 자문해보세요.
• 비유와 유사성을 활용하세요. 예를 들어, "우리 서비스는 음식 배달의 에어비앤비다"와 같은 표현은 복잡한 개념을 단순하게 전달합니다.

4. 의외성(Unexpectedness): 호기심을 자극하라

"기대를 깨는 것이 관심을 끈다."

사람들은 예상치 못한 것에 주목합니다. 의외성은 사람들의 관심을 끌고 호기심을 자극하여 메시지에 집중하게 만듭니다.

의외성을 만들기 위해서는 두 가지 단계가 필요합니다:

1. 사람들의 기존 생각이나 기대를 파악하기
2. 그것을 깨는 정보나 접근법 제시하기

예를 들어, 건강 교육 캠페인에서 "팝콘 한 봉지에는 일일 권장 지방 섭취량의 37%가 들어있습니다"라는 정보는 대부분의 사람들이 팝콘을 건강한 간식으로 여기던 기존 인식을 깨는 의외성을 제공합니다.

실전 팁:

• 퀴즈나 질문으로 호기심을 자극하세요.
• 기존 통념을 깨는 사실을 제시하세요.
• '지식의 격차'를 만들고 채우세요. 사람들이 무언가를 모른다는 것을 인식하면, 그 답을 알고 싶어합니다.

 

칩히스, 댄히스 - 스틱

5. 구체성(Concreteness): 추상적인 개념을 구체화하라

"추상적인 개념은 이해하기 어렵다. 구체적인 이미지는 기억에 남는다."

인간의 뇌는 추상적인 개념보다 구체적인 이미지를 더 잘 처리합니다. '고객 만족 향상'이라는 추상적인 목표보다 '고객이 전화를 걸었을 때 3번 이상 벨이 울리기 전에 응답하기'와 같은 구체적인 행동이 더 효과적입니다.

에어로스미스의 공연 계약서에는 M&M 초콜릿 중 갈색 것들을 모두 제거해야 한다는 구체적인 조항이 있었습니다. 이는 단순한 변덕이 아니라, 주최측이 계약서를 꼼꼼히 읽었는지 확인하는 안전 장치였습니다. 구체적인 요구사항이 중요한 메시지를 전달한 것입니다.

실전 팁:

• 추상적인 개념에 감각적 정보를 더하세요. "환경 보호"보다는 "해변의 플라스틱 쓰레기를 줄이기"가 더 구체적입니다.
• 숫자보다 이미지를 활용하세요. "연간 1억 원 절약"보다 "직원 3명의 연봉에 해당하는 금액 절약"이 더 와닿습니다.
• "이것은 어떻게 생겼을까?"라고 자문해보세요.

6. 신뢰성(Credibility): 아이디어에 신뢰를 더하라

"사람들이 당신의 아이디어를 믿게 만들어라."

아이디어가 기억에 남으려면 사람들이 그것을 믿어야 합니다. 신뢰성을 높이는 방법은 여러 가지가 있습니다:

1. 권위자의 증언: 전문가나 권위 있는 기관의 지지를 받는 것
2. 통계와 구체적인 수치: 정확한 데이터는 신뢰를 높입니다
3. 검증 가능한 세부사항: 특정하고 확인 가능한 정보는 전체 메시지의 신뢰도를 높입니다
4. 시연과 체험: "직접 해보세요"라는 접근법은 강력한 설득력을 가집니다

흥미로운 점은 항상 전문가가 필요한 것은 아니라는 점입니다. 때로는 "어머니의 지혜"나 "일반인의 증언"이 더 효과적일 수 있습니다. 예를 들어, 레스토랑의 "손님이 가장 많이 주문하는 메뉴"라는 표현은 '사회적 증명'을 통해 신뢰를 구축합니다.

실전 팁:

• 검증 가능한 세부 정보를 포함하세요.
• 외부 권위자나 통계를 활용하세요.
• 내부 신뢰성을 활용하세요 - "우리 직원도 이 제품을 사용합니다"와 같은 메시지.
• 사람들이 직접 체험할 수 있는 방법을 제공하세요.

7. 감성(Emotions): 감정을 자극하라

"사람들이 관심을 갖게 하려면, 그들의 감정을 자극하라."

감정을 자극하는 메시지는 행동을 유발합니다. 사람들은 통계에 무감각해질 수 있지만, 개인의 이야기에는 감정적으로 반응합니다. 이것이 바로 자선단체들이 종종 한 명의 어린이 이야기를 전면에 내세우는 이유입니다.

감성을 자극하는 방법은 다양합니다:

• 자기 이익에 호소하기: 사람들이 얻을 수 있는 이점 강조
• 집단 정체성에 호소하기: "우리는 이런 사람들이다"라는 메시지
• 열망에 호소하기: 더 나은 자아와 연결하기
• 공감 유발하기: 특정 개인의 이야기 통해 감정 연결하기

예를 들어, "플라스틱 사용 줄이기"라는 환경 메시지보다 "바다거북이 플라스틱 빨대로 고통받는 모습"을 보여주는 것이 더 강력한 감정적 반응을 일으킵니다.

실전 팁:

• 숫자보다 개인 이야기를 활용하세요.
• 구체적인 이미지를 통해 감정을 자극하세요.
• 대상을 인격화하세요. 추상적인 개념보다 실제 사람이나 생물에 대한 이야기가 더 효과적입니다.
• WIIFM(What's In It For Me?)을 명확히 하세요 - 청중에게 어떤 이점이 있는지 강조하세요.

 

칩히스, 댄히스 - 스틱

8. 스토리(Stories): 이야기의 힘을 활용하라

"이야기는 행동을 시뮬레이션하고 영감을 준다."

이야기는 정보 전달 이상의 기능을 합니다. 이야기는 청중이 상황을 간접 체험하게 하고, 교훈을 스스로 도출하도록 돕습니다. 히스 형제는 효과적인 스토리의 세 가지 유형을 제시합니다:

1. 도전 스토리(Challenge Plot): 어려움을 극복하는 이야기 (다윗과 골리앗 유형)
2. 연결 스토리(Connection Plot): 간극을 메우는 이야기 (서로 다른 사람들 간의 관계 형성)
3. 창의성 스토리(Creativity Plot): 문제를 새로운 방식으로 해결하는 이야기

서브웨이의 '제러드 이야기'는 도전 스토리의 좋은 예입니다. 425파운드였던 제러드가 서브웨이 샌드위치를 먹으며 245파운드를 감량했다는 실화는 많은 사람들에게 영감을 주었고, 서브웨이의 건강한 이미지를 강화했습니다.

실전 팁:

• 실제 사례와 이야기를 수집하세요.
• 시작(문제), 중간(해결 과정), 끝(결과)이 있는 구조를 만드세요.
• 구체적인 세부사항과 감정을 포함하세요.
• 청중이 자신과 연결시킬 수 있는 요소를 포함하세요.

9. 스틱 원칙의 실제 적용 사례

애플의 아이팟 출시

초기 MP3 플레이어 시장에서 애플은 기술 사양보다 "주머니 속의 1,000곡"이라는 단순하고 구체적인 메시지를 사용했습니다. 이 메시지는:

• 단순성: 복잡한 기술 대신 핵심 가치를 전달
• 구체성: 추상적인 "많은 음악"이 아닌 "1,000곡"이라는 구체적 수치
• 의외성: 당시로서는 놀라운 용량
• 감성: 음악 애호가들의 열망 자극

어반 레전드(Urban Legend) : 신장 도둑 이야기

"호텔에서 술을 마시다 깨어나보니 얼음통에 누워있고 신장이 도난당했다"는 어반 레전드는 왜 오래 기억되는 이야기일까요?

• 의외성: 충격적인 상황
• 구체성: 얼음통, 호텔, 수술 흔적 등 생생한 세부사항
• 감성: 공포와 불안 자극
• 스토리: 완벽한 이야기 구조
• 신뢰성: 믿을 수 있는 세부사항 (비록 허구지만)

이처럼 스틱 원칙에 부합하는 메시지는 사실이든 허구든 사람들의 기억에 오래 남습니다.

국내 사례 : 대한항공의 '케세라세라' 캠페인

2016년 대한항공의 '케세라세라' 광고는 스틱 원칙을 잘 활용한 사례입니다:

• 단순성: "세상에서 가장 빠른 미래행" - 단순명료한 메시지
• 감성: 여행에 대한 설렘과 동경 자극
• 스토리: 다양한 여행객들의 이야기를 통해 공감대 형성
• 구체성: 실제 여행지의 생생한 영상

10. 함께 읽으면 좋은 책 (한국 출판)

1. '설득의 심리학' - 로버트 치알디니 저, 박영철 역 (21세기북스)
   • 영향력 있는 메시지를 만드는 심리학적 원칙들을 다룹니다.
2. '스토리텔링의 기술' - 로버트 맥기 저, 고영석 역 (민음인)
   • 효과적인 스토리 구성법을 배울 수 있습니다.
3. '파워 프레젠테이션' - 제리 와이즈먼 저, 김태훈 역 (비즈니스북스)
   • 스틱 원칙을 프레젠테이션에 적용하는 방법을 알려줍니다.
4. '심플의 힘' - 켄 세가르 저, 조혜경 역 (21세기북스)
   • 단순성의 원칙을 깊이 있게 다룹니다.
5. '넛지' - 리처드 탈러, 캐스 선스타인 저, 안진환 역 (리더스북)
   • 사람들의 행동을 변화시키는 방법에 대한 통찰을 제공합니다.

11. 나만의 스틱 아이디어 만들기

SUCCESs 원칙은 어떤 분야에서든 적용할 수 있는 강력한 도구입니다. 비즈니스 프레젠테이션, 마케팅 메시지, 교육 자료 등 다양한 상황에서 활용해 볼 수 있습니다.

나만의 스틱 아이디어를 만들기 위한 체크리스트:

1. 핵심은 무엇인가? - 단순성 확인
2. 예상을 깨는 요소가 있는가? - 의외성 확인
3. 구체적인 이미지와 예시가 있는가? - 구체성 확인
4. 신뢰할 수 있는 근거가 있는가? - 신뢰성 확인
5. 감정을 자극하는 요소가 있는가? - 감성 확인
6. 이야기 형식으로 전달할 수 있는가? - 스토리 확인

모든 원칙을 한 번에 적용하기는 어려울 수 있습니다. 상황과 메시지에 맞는 2-3가지 원칙을 선택해 집중적으로 적용해 보세요.

결국 가장 중요한 것은 여러분의 아이디어가 다른 사람들의 기억에 '달라붙도록' 만드는 것입니다. 히스 형제의 SUCCESs 원칙은 그 여정에 실용적인 지도가 되어줄 것입니다.

이제 여러분만의 '스틱' 아이디어를 만들어 보세요!